Исследования

Маркетинговые исследования: мифы и реальность

Миф 1. Маркетинговые исследования — это бесполезная трата времени и денег.

Так все-таки нужны маркетинговые исследования бизнесу или нет? А если да, то для чего?
Ни для кого не секрет, что в процессе управления деятельностью предприятия руководители постоянно задают себе вопросы:
Сколько товаров будет продано в следующем месяце, через полгода, через год?
Почему упали объемы продаж?
Как удержать свои с таким трудом завоеванные позиции на рынке в условиях возрастающей конкуренции?
Сколько надо тратить денег на рекламу? Как часто ее давать, где и какую?
Какую цену следует установить на продукт? Нужно ли давать скидки и как часто?
Сколько товарного запаса надо держать на складе, чтобы покупатель мог в любое время приобрести необходимый товар, а склад при этом не был перегружен нереализуемой продукцией?
И это далеко не полный перечень!

Если руководитель знает ответы на все эти животрепещущие вопросы, то ему действительно ни к чему в данное время тратить деньги на исследования.

Но таких гениев бизнеса не так уж много. Поэтому все большее количество прогрессивных менеджеров прибегает к помощи маркетинговых исследований для сбора информации, необходимой в процессе принятия управленческих решений.

В современном маркетинге принято делить исследования на количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением массовых опросов. Как правило, такие исследования помогают ответить на вопросы: СКОЛЬКО, КАК ЧАСТО и т.п. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Эти исследования используются в основном для ответов на вопросы: ЗАЧЕМ, ПОЧЕМУ и КАК.

В каждом из этих видов исследований используется тот или иной метод проведения исследования в зависимости от решаемых задач.

Как видно из таблицы 1 методов, используемых в исследованиях, более чем достаточно. И о том, какие из них применять и для каких целей, лучше всего знают специалисты исследовательских компаний.

Миф 2. Для того чтобы получить достоверные данные необходимо опросить как минимум полгорода, иначе полученным данным нельзя доверять.

На самом деле доверять можно и нужно. И объяснением этому служит то, что маркетологи применяют в своей работе давно известные законы таких строгих математических дисциплин как теория вероятностей и математическая статистика. Да и к чему "изобретать велосипед", если существующие законы успешно зарекомендовали себя в других науках, таких как: физика, химия, биология, медицина.

Представьте себе стакан воды. Все знают, что молекулы воды в стакане постоянно и хаотично движутся, поэтому просчитать траекторию движения одной молекулы очень сложно. Но зато известны свойства воды как жидкости, т.е. всей совокупности молекул. Вода обладает текучестью, ее можно вылить из стакана. Если воду нагреть до 100 градусов, то она закипит, если же охладить до минусовой температуры, то она замерзнет. А для того чтобы, провести анализы воды озера, ученые обычно не используют весь его объем, а берут небольшие пробы жидкости в различных местах.

Маркетологи поступают аналогичным образом и не берут интервью поголовно у всех покупателей, например, мыла или шампуни, а ограничиваются выборочным количеством людей. И это абсолютно обосновано, поскольку при этом используется совокупность законов и неравенств, называемая Законом больших чисел. Суть его заключается в следующем: поведение большого количества случайных величин описывается законом распределения, т.е. подчиняется определенным правилам и стремится к своему среднему значению. Объем случайной выборки, т.е. количество опрашиваемых, определяется по известным специалистам формулам.

Так все-таки, какое количество надо опрашивать? Рассмотрим следующую ситуацию: в миллионном городе необходимо выяснить, какое количество горожан пользуются, например, услугами тренажерных залов? Причем предполагается, что какая-либо предварительная информация об этом рынке отсутствует. Проведя необходимые расчеты, получаем результаты, которые представлены в таблице 2.

Как видно из таблицы 2 объем выборки сильно варьируется в зависимости от статистической ошибки, т.е. повышение точности на 1% существенно увеличивает количество опрашиваемых, а соответственно и стоимость исследования. При этом необходимо также понимать, что маркетинговые исследования не дают абсолютно точных данных, а позволяют оценить исследуемую величину с определенной вероятностью и статистической ошибкой. Поэтому, если заказчик ограничен в средствах, то не надо гнаться за супервысокой точностью и огромным количеством респондентов.

Миф 3. Нельзя доверять данным, поскольку опрашиваются не те люди, чье мнение действительно важно, а те, кого проще найти.

Конечно же, не только от того, сколько человек опрашивается, зависит достоверность полученных в результате исследования данных. Лишь при четком соблюдении исследовательских технологий можно получить информацию, полезную для бизнеса. Так что же это за технологии? Во-первых, кроме объема выборки определяется и ее структура, которая зависит от задач исследования. Чтобы определить, например, емкость рынка услуг тренажерных залов в определенном городе, т.е. посчитать всех горожан, являющихся пользователями этих услуг, формируется выборка, структура которой по социо-демографическим признакам (пол, возраст, образование, доход и т.п.) соответствует структуре всего населения города за исключением малолетних детей, которые не могут быть потребителями этих услуг.

Далее определяется метод проведения исследования. В данном случае наилучшим образом подходит поквартирный опрос. Но и это еще не значит, что все готово к опросу.

Перед началом полевых работ (так обычно называют процедуру сбора информации, получаемой непосредственно от потребителя) все интервьюеры обязательно проходят инструктаж, в ходе которого им четко разъясняются все правила проведения опроса. Для каждого интервьюера составляется маршрутный лист, где детально расписывается, в каком микрорайоне города он будет работать. Причем доля людей, попавших в выборку из этого микрорайона, должна быть равна доле, проживающих горожан в этом микрорайоне. Определяется и то, по какой стороне улице он должен идти (четной или нечетной), какой шаг по домам (например, через два дома) он должен соблюдать, а также задается шаг по квартирам (например, каждая 7-я квартира после результативного интервью).

Более того, в маршрутном листе фиксируется адрес, телефон (если есть) и имя опрашиваемого. Это делается для того, чтобы работу интервьюера можно было проверить. И такие проверки осуществляются супервайзерами в обязательном порядке! Не менее 15-20% анкет интервьюера проверяются по представленной контактной информации (адрес, телефон). И если обнаруживается более трех недействительных анкет, то вся партия анкет данного интервьюера забраковывается.

Хорошо, скажите вы, все технологии были соблюдены, и опрошены именно те люди, мнение которых необходимо было узнать. Но что мешает человеку, отвечающему на вопросы, сказать неправду?

Конечно, при любых видах опроса существует вероятность, что респондент будет давать ответы, не совсем точно отражающие его реальное мнение. Так вот для того, чтобы снизить влияние человеческого фактора, маркетологи поступают следующим образом: вопросы, особенно смущающие, формулируются как общие, а не персональные. В анкету вводятся проверочные вопросы, по результатам которых анкете присваивается код доверия. На самом деле составить хорошую анкету, которая позволит получить максимум достоверной информации, это целое искусство, и под силу оно только профессионалам.

Миф 4. Результатом маркетинговых исследований являются лишь красивые таблицы и графики, которые любопытны, но непонятно как ими пользоваться.

Процесс маркетингового исследования завершен, и на стол к руководителю ложится красиво оформленный материал с большим количеством графиков и таблиц. В некоторых случаях полученный отчет используется исключительно для демонстрации своей продвинутости перед крупными клиентами или поставщиками.

Рассматриваем вариант, когда предприниматель планирует извлечь конкретную пользу из проведенной работы. Он просматривает отчет и занимательные картинки со словами как интересно и как любопытно. Но при этом не очень хорошо представляет, как этот материал может применяться в реальном бизнесе.

Например, исследователи с достаточно большой точностью посчитали долю рынка, занимаемую компанией заказчика, но порой возникает сакраментальный вопрос, что мне с этим делать дальше? В этом заключается задача маркетолога - наглядно показать область применения полученных результатов. Например, в результате исследования получены данные, свидетельствующие о том, что доля рынка может быть существенно увеличена. А вот каким образом это сделать знают профессионалы. Как отбить потребителей у конкурентов (10% опрошенных заявили, что их не устраивает уровень обслуживания в магазинах конкурентов)? Чем привлечь покупателей? Изменить дизайн и форму упаковки (20% респондентов не устраивает существующая упаковка) или расширить ассортимент (15% опрошенных желали бы попробовать новые вкусы), а может быть и то, и другое.

В исследовании, проведенном для одной из воронежских мебельных компаний, были получены данные, что 47% потребителей покупают мебель при покупке новой квартиры. Маркетологами-аналитиками были предложены решения с учетом полученной информации. Разработаны мероприятия для привлечения именно этой группы клиентов - специальные рекламные акции для новоселов, возможные методы взаимодействия с риелтерскими компаниями, в которых сконцентрированы потенциальные клиенты. Возможно, решение лежало на поверхности - достаточно очевидно, что люди, меняющие жилье, обновляют мебель, но маркетинговое исследование показало значимость такой группы клиентов и явилось весомым обоснованием прилагаемых усилий, направленных на этот сегмент.

Миф 5. Маркетинговые исследования безумно дорого стоят.

По мнению многих предпринимателей, проведение маркетингового исследования обойдется компании так дорого, что полученные результаты, какими бы ценными они не были, не оправдают затраченных средств. И особенно дороги количественные исследования, предполагающие массовые опросы.

Безусловно, эффективное маркетинговое исследование невозможно провести без каких-либо вложений. Но имеет значение и цена вопроса. Сеть мужской одежды, успешно действующая в Воронеже, решила открыть новый магазин в соседнем городе. По мнению руководства компании рыночная ситуация в этом регионе не отличалась значительно от воронежской. Тем не менее, новый магазин оказался нерентабельным и его пришлось закрыть. Интуиция руководителя не позволила предусмотреть все особенности конкурентной среды и потенциальных потребителей.

Профессионально проведенное исследование могло бы помочь избежать сделанных ошибок и финансовых потерь. Очевидно, что стоимость маркетингового исследования была бы на порядок меньше сделанных вложений.

К тому же существует достаточно много способов сокращения расходов на проведение маркетинговых исследований (без потери качества полученных данных!). Во-первых, следует сконцентрироваться на решении одной наиболее значимой для Вас задачи, т.к. в рамках одного исследовательского проекта невозможно ответить на все вопросы, стоящие перед вашим бизнесом.

Также необходимо учитывать, что существуют как дорогостоящие, так и менее затратные способы сбора данных. Информация о емкости рынка может быть выявлена в результате достаточно затратного поквартирного опроса большого количества потребителей продукции, но эти же данные можно получить с использованием, так называемой, вторичной информации, например сведения, предоставляемые государственной статистикой. Несомненно, степень точности полученных расчетов будет различной в зависимости от того, какой способ получения информации вы использовали, но и размеры Ваших затрат будут совершенно разными. Поэтому вам необходимо найти компромисс между необходимой точностью и объемом финансовых вложений.

Определенная экономия бюджета проекта может быть достигнута за счет более активного участия в процессе исследования: выполнение части полевых работ, организация проверки и т.п. Если Вы уверены, что осуществите эти действия качественно и с меньшими затратами, такое участие в проекте позволит Вам несколько снизить его общую стоимость.

Не стоит экономить на выборе маркетинговой компании. Поиск слишком дешевого исполнителя исследования может вылиться в некачественную работу и недостоверные результаты. Известное имя и опыт работы на рынке маркетинговых исследований, а также рекомендации партнеров будут служить гарантией успешного сотрудничества.

Миф 6. Потребитель может предложить готовую идею для продвижения бизнеса.

Утверждение, что потребитель хорошо представляет, как будет выглядеть, конечный продукт или рекламное сообщение, порочна изначально. Обычный потребитель не может предложить гениальную идею для продвижения Вашего бизнеса. При этом его мнение, направление мыслей обязательно следует учитывать при разработке маркетинговой политики. Маркетологи постоянно опираются на представления потребителей, но разработка окончательного решения - это прерогатива специалиста.

Предприятие поставило задачу создания более эмоционального образа существующего названия майонеза. Принимая во внимание, что название продукта для Воронежа было очень распространенным (Петровский), задача показалась очень сложной. Было принято решение собрать фокус-группу из представителей целевой аудитории. В ходе обсуждения потребители высказывали стандартные ассоциации с названием (Петр I, колыбель российского флота и т.п.). Высказанные суждения никак не укладывались в концепцию оживления существующего названия.

С другой стороны участники фокус-группы уделяли большое внимание такому аспекту, как натуральность продукта и его компонентов. Особенно положительные эмоции вызывали деревенские продукты. Анализируя результаты фокус-группы маркетологи, попытались соединить название Петровский и идею натурального происхождения самого продукта. В итоге пришли к яркому эмоциональному образу деревенского петушка Петруши, без участия которого не может быть произведен майонез из натуральных яиц.

Маркетинговые исследования это скорее пища для размышления специалистов. Успех бизнеса во многом зависит от умения профессионалов анализировать полученные данные и воплощать их в идеи.

Несомненно, что маркетинговые исследования стали реальным инструментом ведения бизнеса в нашей стране и в нашем городе. Конечно, в одной статье невозможно затронуть все спорные вопросы, связанные с исследованиями. Обращение в профессиональную маркетинговую компанию позволит вам эффективно применить данные технологии для развития бизнеса.

Соколова Юлия